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福田雷沃重工品牌副总监马威在中国农业机械行业品牌高峰论坛上做企业品牌建设演讲

福田雷沃重工品牌副总监马威在中国农业机械行业品牌高峰论坛上做企业品牌建设演讲

福田雷沃重工《品牌副总监 马威

发布日期： 来源：农机360

大家下午好！

非常荣幸能够参加今天在这里举行的中国农业机械行业品牌高峰论坛暨"精耕杯"的颁奖活动，很荣幸代表福田雷沃重工站在这里把我们雷沃品牌在过去发展过程当中的想法和做法与大家在这里进行分享。

刚才前面的发言正如马会长所说的我们的同行两位非常优秀的标杆品牌从企业的发展和对于品牌的专业理解方面做了具体的阐释，这也是雷沃这个品牌作为整个行业的后进者，或者说是一个学习者应该在今后品牌的建设过程中值得学习和借鉴的。

我今天的发言内容想就福田雷沃品牌建设过程中品牌体系的想法和终端过程中的做法，跟大家做一个分享。福田雷沃有13年的发展历史了，总资产达到95亿元，同时在欧洲、山东、天津建立了三位一体的研发体系，整个公司下设7个事业部、2个大型生产型工厂，以及4个经营型公司，我们在青岛、潍坊、乌鲁木齐、哈尔滨等多个省市建立了自己的生产基地。福田雷沃品牌在20盈江薯蓣11年品牌价值达到143.11亿元，列为中国500最具价值品牌排行榜第64位。同时，被认定为中国名牌、中国驰名商标、最具市场竞争力品牌。上述荣誉的取得与在座的领导和同行的支持，以及广大消费者的信赖，还有广大经销商的努力是分不开的。在此我也代表福田雷沃重工对于各位领导和我们的用户以及经销商还有媒体朋友们表示我们衷心地感谢。

公司经过13年的发展，从单一的收获机械起步，目前已经发展成为工程机械、农业装备、车辆三大业务主体。在这三大业务主体之下，我们根据产品配型的不同，以及生产作业方式的不同，分为不同系列的产品。农业装备作为福田雷沃重工重要的业务单元，收获机械和大中型拖拉机成为了我们重点的产品系列。

基于公司整个业务的架构设计和发展、丰富，福田雷沃重工目前的品牌架构体系已经形成了族、群、产、销的体系，今天展示的雷沃农业装备散品牌之下所包含的具体的产品品牌，包括雷沃谷神收割机、雷沃拖拉机、雷沃农机具，在品牌之下建立了建立了售后服务和市场品质信息反馈机制实用功能、作业场所、技术特征，将销售识别这个概念引入到整个品牌架构体系当中。可以说福田雷沃重工现在已经形成了相对完整和系统化的品牌架构体系，这也为福田雷沃重工在终端市场和面对社会公众和具体的消费者来说做品牌传播打下了一个坚实的基础。

基于福田雷沃重工品牌基础性的建设，我们在终端市场进行了一些品牌理论工具系统性的思考。同时也将福田雷沃重工在中国市场上，以及终端所进行的比较有借鉴性或者说成功的做法今天在这个场合跟大家进行一个分享。主要包含三方面：

1、整个品牌的建设离不开系统化的思考，同时像约翰迪尔约翰迪尔（中国）投资有限公司

买产品

的边女士说到，整个品牌的价值体系在品牌的建设过程当中对传播的指导意义也是不可忽视的。

2、有了好的体系有了好的原则和理论的指导，在终端的市场上具体的做法就变得尤为关键。

3、把雷沃具体的传播手段和做法与大家做一个分享。

首先，来看雷沃系统化企业品牌管理思想，具体表现在两方面：

1、系统化的品牌管理体系。

基于系统化的管理体系，不能是空中楼阁，或者只停留在理论层面，实际作业当中需要具体的工具和模板。

2、因此雷沃在品牌管理体系的基础上将整个管理思路和管理的作业方法形成一种管理手册这样的工具和模板，进而形成了品牌管理手册体系。

福田雷沃品牌管理体系也是结合了这么多年来，福田在终端市场上所有的全部的做法和经验，总结的基础上归纳出这样一个体系，这个体系重点来说是分为四部分：品牌审计体系、品牌规划体系、执行体系、支持体系。

在此基础上结合行业发展的特点，以及对于未来的判断，我们将整个得出的信息进行系统化的规划和设计，就是第二部分品牌规划体系，在这个体系当中我们把来自于市场、来自于产品、来自于消费者的消息整合成品牌的信息，这里面包含了我们公司品牌基础识别、品牌技术理念愿景、品牌传播信息，统统都是在品牌规划这个体系当中进行制定完善。有了规划和设计之后，利用整合传播的手段，具体的作业流程和手段将这些规划出来的设计出来的信息和做法在市场中得以应用，将它最有用的部分或者信息传递给消费者和社会公众。同时，在前三个体系之外，我们整个公司在组织、人力、费用、制度、流程各个方面也形成了一套对于品牌管理的支持体系，作为前三套体系的支撑点。这四个体系加起来应该说是构成了适应福田雷沃品牌管理和建设的一套完整的管理体系。经过多年的发展，这套体系我们也在不断地完善和不断地修正。

刚才前面提到了有了好的想法和理念，需要落实到实际行动当中。那么，在终端市场上做活动、做传播、投广告是一些具体做法，但是这些行为毕竟不是系统化的。雷沃一直秉承大部分与市场接触，与消费者接触的工作一定要有系统化和专业工具模板的指导。因此我们将前面所提到的管理理论体系形成了管理工具手册。首先，我们制定了品牌信息识别就是VI手册，把品牌视觉识别和规范在这本手册当中进行了系统的规划和设计规范，它也是整个雷沃品牌传播最基础的一种手段。当然VI手册在行业内其他大多数公司也拥有这样的手册。在此基础上将VI的要素和规范在整个运营的各个环节中的应用，形成了BIS手册。福田雷沃重工从公司成熟之初BIS的管理手册和理念融入，到整个公司经营发展过程当中，也是品牌管理过程当中始终坚持的一套管理体系。所有的规范包括行政办公系统、厂区环境系统、终端系统、服务系统、公关系统、广告系统、产品外包装系统。这套系统支撑了福田的BIS整个体系的构成，BIS手册在各个系统当中得以应用，进行手册的规范性和可执行性。有了这两本手册对于做品牌的人是远远不够的，因为我们的经销商不是专业的品牌传播人员，因为他们会传播的过程中遇到很多的问题，所以需要专业的指导甚至是手把手去教，怎么面对终端，面对消费者做好品牌的建设和传播的管理和执行。在此基础上，福田雷沃重工提出要将年策略，摆锤气动释放和水平调剂辅助将公司品牌管理规范和品牌传播手段形成规范化和标准化的管理模板，进而指导市场部人员和终端的经销商、代理商在终端开展品牌管理和传播管理公司。因此ICM手册就是整合传播指导手册，应该在这样的背景下诞生。福田雷沃重工对于市场端和产品服务，以及相关的传播产品进行了规范，除了规范我们在这本手册里面也提出了具体的应用建议和指导性的方法。

比如说在终端搞了一场大型的推介会，这个推介会所包含的要素有会场的布置、样机的展示、上什么样的产品，所有传播人员对消费者讲什么，不讲什么，所有终端的传播规范和一些指导性的建议和意见都会在这本手册中得以体现。换句话说，我们的经销商或者市场部人员拿到这本手册即使没有一点点的品牌或者传播的理论基础和实践五指山蓝经验的话，拿到这本手册也可以在终端市场帮助经销商对于用户进行品牌的建设和传播项目的开展。因此，这本手册具有一定的实际操作意义在里面。

接下来跟大家分享的是雷沃品牌的价值体系。像刚才边女士所讲的约翰迪尔有100多年的发展形成了自己的独特的品牌核心价值体系。雷沃品牌作为这个行业新用于创建可回收的纤碳纤维增强树脂复合材料CFRP的公园长椅进者，我们也在试图把自己企业当中最核心的，最想向市场和消费者传达的理念通过我们的品牌核心价值来表现出来。经过这么多年的发展福田雷沃通过行业的一系列洞察，对于竞争环境的研究、消费者的研究，并且结合自身产品的特点，或者说这个行业的特点，也总结出了现阶段福田雷沃品牌的品牌价值。那就是"国际化的雷沃、科技化的雷沃、可信赖的雷沃"，在这个品牌价值基础上，我们将公司的品牌价值融入到各个产品当中，举个例子，雷沃拖拉机和雷沃谷神这两个品牌所体现出的公司的品牌价值是基于这两个产品的卖点，同时将产品的卖点通过专业化的包装或者是总结形成两个品牌的传播理念。这是整个价值体系当中的基本要素，在这个基本要素的基础上将产品的卖点和传播点包装成品牌形象的外延和品牌形象的内涵，向社会公众和消费者进行传播。在品牌形象的外延和内涵的基础上，进而奖价值体系上升到核心价值，也就是说雷沃品牌的核心价值并不是无源之水，它是来自于最原始的蜘蛛岩蕨产品的卖点和产品技术的支撑点，进而通过专业化、系统化的总结和提炼形成公司或者说这个品牌的品牌价值、核心价值。

有了品牌的核心价值远远不够，因为你的产品在变、企业在变，发展过程在不停地演变，因此根据品牌价值不断地优化、调整、维护，我们认为这是维护一个公司品牌建设和传播重要的手段和过程。

在这个过程当中，雷沃品牌始终坚持两个原则：首先，木鳖子坚持品牌价值的集中化，很多国内的企业不管是农业装备还是其他一些行业，很多公司往往采用多品牌的策略和多品牌的战略，有母子品牌、主辅品牌等等这样那样一堆品牌在这里。往往中国的公司对于品牌核心价值无法集中，消费者提到这个公司的时候会说很多品牌是好事儿，扩大公司的影响力，但是从品牌的专业角度来看，它稀释了品牌的核心价值，也把品牌原先想传递给消费者的最集中化，最精髓化的东西分散了、稀释了。因为雷沃在这个过程当中，始终坚持品牌价值的集中化。第二，企业品牌管理不是一刀切的办法，我们认为在品牌收益和品牌价值集中化、最大化的同时要考虑业务和产品的收益，这就是第二个原则就是品牌收益和业务收益的平衡。

举个例子，原来的雷沃拖拉机一开始的品牌名称叫做雷沃欧豹拖拉机，这个品牌在市场中传播很多年，但是由于方方面面的原因，这个品牌并没有形成一定的市场口碑或者消费者好的认同，因此我们根据刚才所提到的价值集中化的原则，在调整的过程当中将欧豹这个名字取消，把所有的品牌价值集中在雷沃公司母品牌上，通过两到三年的运作整个雷沃品牌在拖拉机这条产品线上应该说得到了广大消费者的认可，同时对于公司母品牌雷沃也得到了价值的最大化。

雷沃谷神这个品牌在近十年来，在中国机械行业来说是一个比较响亮的名字，就像刚才说的欧豹一样，公司在品牌调整过程中也分析评估谷神这个价值，我们通过大量的市场调查，谷神的品牌已经远远超过品牌专业领域上的一个名字、商标、一个概念，大家一提到谷神这个牌子想到的是可靠、皮实、耐用，只要是谷神的牌子我就买，这是来源于一线消费者的传达。因此我们在公司内部进行品牌整合讨论的时候，最终的意见就是将谷神这个品牌保留了下来，这也是体现了我们在整个管理品牌价值体系当中的具体做法中的原则，就是兼顾品牌价值的最大化、集中化，业务收益或者是产品收益之间的平衡。

以上就是我分享的第二个具体做法。下面跟大家谈一谈我们在终端市场，或者说在实际的作业过程当中雷沃采取的一些传播手段，这部分内容可能更多的是一些点上的想法，并不系统，但是今天想拿出来跟大家探讨，希望各位专家和同仁给我们提出更好的意见和建议。

在不久之前在郑州举行的全国农机会上，福田雷沃推出了雷沃拖拉机金刚这样一个虚拟代言人，这个代言人是福田雷沃第三类代言人，在2010推出了雷沃挖掘机金刚，在2011年推出了雷沃拖拉机金刚，在未来我们会在其他的产品线推出雷沃变形金刚传播点或者叫传播手段。为什么用变形金刚这样一个形象跟我们的产品进行结合呢？很简单，变形金刚风靡全球，很多年轻朋友从小就看过这个动画片，包括现在非常流行的变形金刚影片，变形金刚首先是全球家喻户晓的形象，应该说它具有全球化认知的基础，通过影片大家可以感觉到变形金刚是高科技、未来感、科技化的体现。比如说我们的雷沃拖拉机，几年的发展雷沃拖拉机一直在寻求产品技术的升级换代和科技含量的融入，应该说在大马力拖拉机，包括新技术，动力换挡等技术方面希望把雷沃拖拉机塑造成高科技化的产品。因此变形金刚和我们的产品在国际化、科技化这两点，雷沃所倡导的品牌核心价值上达到了高度的融合。因此，福田雷沃一直是在近两年将变形金刚这样一个传播点或者传播手段应用到品牌传播或者是社会公众传播的过程当中。我想应该说现在通过实际市场调查来看，我们金刚形象代言人应该取得了不错的品牌认知的效果，未来它也将成为福田雷沃标志性的品牌符号。

关于终端形象店的建设，雷沃农业装备在终端形象建设方面起步不是很早，规划很长。但是从这项工作的推进速度上来看，雷沃农业装备在行业内建店的速度，以及推终端形象店建设方面取得了不错的效果。截止到2010年在全球完成了86家品牌形象店建设的工作，根据公司规划准备在2011年底之前完成105家，在2012年底之前在全国一共建设275家雷沃专业的农业装备形象店。在2012年底前完成全部农业装备形象店的建设。

大家知道把终端形象载体建设好，并不能代表这个企业对于终端品牌形象建设的终极追求。雷沃在这点上说，建店是我们最基础的工作，力争在最短的时间完成它。后续我们将在终端形象店的运营和管理上作为工作中的重中之重，因为在运维管理当中包含店面的升级管理、传播管理，综合利用店面的价值来向消费者和用户传递品牌的信息和产品的信息。我想整个运营管理过程将是终端传播管理的重中之重，这也是未来在终端传播管理过程中的首要工作。欢迎同行和各位领导去我们的形象店参观、指导。

下面跟大家分享一下在营销模式方面的设想，也是我们的一个初步常识。我们将品牌营销这样一个理念，跟公司现在进行的分销、行销模式进行融合。在分销和行销运营过程中，把品牌的理念，比如说专店专营，比如说形象店，或者说品牌化、标准化能够体现公司品牌精髓的做法融入到分销络的规划，分销络的开拓，以及行销作业管理当中，使它更具有品牌化的特征。应该说这对于雷沃来说是一全新的课题，从成果上来说并没有太多的成果向大家进行展示，或者跟大家进行分享。但这是我们想到未来销售与作业方面相结合的课题，我们会不断地进行深入的研究，也希望行业的专家和同仁跟我们一起里研究这个课题，拓展这个课题。

最后，谈一谈雷沃的服务。雷沃服务它并不是一个简单的售后服务的概念，应该说雷沃将客户服务的理念从企业最初的产品研发到产品的制造、销售，以及售后服务环节，全价值链的服务。福田雷沃所理解的服务的概念是一个大服务的概念，应该说我们与市场、消费者，甚至于社会公众接触的所有的价值链环节里，包括研发、生产、制造、销售等等，都是服务的概念。服务并不单单指我们把你的产品修好，把我的资料给你或者手把手教你怎么操作这个产品，怎么维修这个产品，我觉得所有的接触点都是服务，这个服务对雷沃来说是大服务的概念，因此雷沃提出的是"全心为你"的概念，就是基于大服务的理念和背景下提出的服务模式。

今天和大家分享的具体内容就是这些。今后福田雷沃重工品牌管理今后会向更加体系化、系统化的方向进行转变，通过全球化的运营，逐步积累福田雷沃的品牌资产，力争在2015年将雷沃品牌打造成为一个科技化、国际化、可信赖世界知名、中国着名的机械装备品牌。最后，也借这个舞台向今天举办这次论坛和颁奖活动的农机360，以及慧聪农业机械表示衷心地感谢，感谢他们这么多年来对于中国农机化、现代化建设方面做出的努力，也感谢他们对于福田雷沃重工企业的发展和品牌建设提供的帮助和支持。

谢谢大家！

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